L'infographie RSE du mois

« Fixer un but à long terme et définir les moyens de l'atteindre en parfait accord avec tous les acteurs concernés directement et indirectement, voilà une révolution ! » (Alain Fernandez - Management de la Performance et Aide à la Décision )

 « Selon vous, sur quoi porte le développement durable en entreprise ? »

Cette question est posée depuis plusieurs années par TNS Sofres auprès d’un échantillon de personnes représentatif de la population française salariée. Selon une étude réalisée du 26 mai au 9 juin 2023 pour le Mouvement des entreprises de France, TNS Sofres montre que la « prise en compte des parties prenantes » est mentionnée par 22% des répondants. Ce chiffre est en constante augmentation depuis 2020. (16% en 2020, 17% en 2021, 19% en 2022)

Qu’est-ce qu’une partie prenante ? En quoi sont-elles au cœur de la RSE ? Comment identifier et intégrer les parties prenantes à la démarche RSE de son organisation ? L’intégration de la RSE dans l’innovation engendre-t-elle nécessairement une inclusion plus forte des parties prenantes externes ?

Voici quelques réflexions, outils et cas d’études pour vous permettre de bien avancer sur ce sujet.
  
Définition notion de partie prenante

La notion de « partie prenante » est apparue aux Etats-Unis comme une réaction à la primauté accordée à la valeur financière et à la figure de l’actionnaire (shareholder).

Littéralement, « partie prenante » est une traduction imparfaite de l’anglais « stakeholer » qui signifie : détenteur (holder) possédant un enjeu (stake). Il s’agit donc de celui qui a un intérêt à, qui prend part à quelque chose, voire qui prend parti. Il désigne donc les individus ou groupes d’individus qui sont indispensables à la survie de l’entreprise et sont amenés à être consultés, voire à participer à une décision ou à un arbitrage.

Dans la norme internationale ISO 26000, les parties prenantes sont définies comme « des organisations ou individus qui ont un ou plusieurs intérêts dans une décision ou activité quelconque d’une organisation. »
 
Les parties prenantes au cœur de la RSE
 
En 2010, la norme ISO 26000 sur la RSE définit un cadre pour les entreprises qui souhaitent intégrer les enjeux du développement durable.
Elle intègre les parties prenantes à tous les niveaux :

• Responsabilité sociétale : redevabilité, transparence, comportement éthique, reconnaissance des intérêts des parties prenantes…
• Identification et hiérarchisation des parties prenantes
• A travers les 7 questions centrales : gouvernance, droits humains, relations et conditions de travail, environnement, loyauté des pratiques, protection des consommateurs et contribution au développement local.

 
Comment intégrer les parties prenantes à la démarche RSE de l’entreprise ?
 
Intégrer les parties prenantes est l’une des premières étapes pour construire sa démarche RSE. Pour cela, l’entreprise doit suivre quatre étapes :

Etape 1 :   Identifier ses parties prenantes

Etape 2 :   Intégrer les attentes

Etape 3 :   Hiérarchiser pour mieux interagir

Etape 4 :   Dialoguer de manière cohérente
 
1. Identifier ses parties prenantes

Afin d’identifier les parties prenantes de l’entreprise, l’Agence Lucie propose quelques questions pertinentes à se poser :

• Envers qui l’organisation a-t-elle des obligations légales ?
• Qui pourrait être touché/intéressé (positivement ou négativement) par les décisions ou les activités de l’organisation ?
• Qui s’est trouvé impliqué, dans le passé, quand il a fallu aborder des questions semblables ?
• Qui peut aider l’organisation à traiter des impacts spécifiques ?
• Qui peut influer sur la capacité de l’organisation à s’acquitter de ses responsabilités ?
• Qui serait désavantagé s’il était exclu du dialogue ?
• Qui, dans la chaîne de valeur, est touché ?
   

Une fois l’identification réalisée, il est possible de classer les parties prenantes selon un grand nombre de nomenclatures, parmi lesquelles on peut retrouver les suivantes :

• « Contractuelles » et « Diffuses »
• « Volontaires » et « Involontaires »
• « Stratégiques » ou « morales »
• « Contribuent directement aux activités de l’organisation », « Observant ou influençant son comportement », « Affecté par les activités de l’organisation »
• « Pouvoir », « légitimité », « urgence »
• « Visibles » et « Invisibles »
   

Les caractéristiques communes à ses nomenclatures sont doubles :

• Elles reposent sur l’idée d’une différenciation possible entre des parties « Internes » et « Externes à l’organisation » ;
• Elles insistent sur trois aspects : la nécessité de savoir qui sont les parties prenantes, ce qu’elles veulent et comment elles vont essayer de l’obtenir.
   

(Source contenu Youmatter)

2. Les outils RSE pour intégrer et hiérarchiser les attentes des parties prenantes
 
La cartographie des parties prenantes (d’après Agence Lucie)
 
Elle représente la relation des parties prenantes avec l’organisation. Elle prend souvent la forme d’un graphique afin de donner une vision claire des différentes parties prenantes, de leurs intérêts et motivations respectives.

Après identification de ses parties prenantes, il s’agit de les hiérarchiser par degré de priorité pour adapter ses plans d’action et de communication.
 
La matrice de matérialité
 
La matrice de matérialité est un outil permettant de hiérarchiser les enjeux RSE dont il faut assumer la portée stratégique. En réalisant son analyse de matérialité, l'organisation va travailler, puis communiquer, sur les sujets ayant un impact significatif sur son business model, qui seront ensuite traduits en objectifs opérationnels. Une des conditions de réussite est de l’intégrer dans le processus de gouvernance de l’entreprise. (cf infographie RSE n°2)

Dans une démarche RSE, la matrice de matérialité permet d’identifier les enjeux prioritaires à la fois du point de vue de l’organisation et de ses parties prenantes. L’identification des enjeux prioritaires des parties prenantes peut se faire à l’aide de questionnaires, d’entretiens…

3. Le dialogue avec les parties prenantes

Dans son guide méthodologique, le Comité 21 identifie 7 principes pour un dialogue constructif avec les parties prenantes (Le projet dialogue parties prenantes (comite21.org)) :

1. Se donner les moyens de changer
2. Impliquer toutes les parties prenantes en désignant un facilitateur interne ou externe
3. Prendre en compte les intérêts divers ou divergents
4. Respecter les valeurs du dialogue
5. S'engager à choisir des parties prenantes et des enjeux pertinents
6. Ancrer la démarche dans le temps et la durée
7. Rendre compte des résultats de la démarche à l'ensemble des parties prenantes
    

Il existe plusieurs formes de dialogue avec les parties prenantes comme la consultation et la concertation qui peuvent se concrétiser par exemple par leur intégration dans le comité de direction, la création d’un conseil des parties prenantes, d’ateliers de travail, d’entretiens individuels…

N’hésitez pas à nommer un ou plusieurs « ambassadeurs » de votre démarche RSE qui seront chargés d’être les coordinateurs et les intermédiaires avec toutes les parties prenantes.
   
Parties prenantes et risque réputationnel pour l’entreprise

« Les décideurs connaissent l’importance de la réputation de leur entreprise. Celles qui ont une très bonne réputation attirent les meilleurs candidats. Elles sont perçues comme générant plus de valeur, ce qui leur permet d’augmenter leurs prix. Leurs clients et leurs partenaires sont loyaux et achètent de plus larges gammes de produits et services. Elles ont aussi une meilleure valorisation boursière. Par ailleurs, dans une économie ou 70 à 80% de la valeur marchande vient de facteurs intangibles comme l’image de marque, le capital intellectuel et le goodwill, les organisations sont particulièrement vulnérables à tout ce qui peut nuire à leur réputation. » (Harvard Business Review – Reputation and Its Risks)

Pour mettre en place une gestion des risques réputationnels, il faut admettre que la réputation est le fruit de la perception de ses parties prenantes sur des critères particuliers comme : la qualité du produit, la bonne gouvernance, les relations employés-employeurs, le service client, le capital intellectuel, la performance économique, la gestion des questions environnementales et sociétales.

Pour une entreprise, ne pas échanger avec ses parties prenantes est un véritable handicap pour la réputation de l’entreprise dans la mesure où la forme la plus effective de marketing de nos jours est le bouche à oreille ou le retour d’expérience. Or, ceux qui parlent le plus de votre entreprise sont ceux qui vous connaissent le mieux. Raison de plus pour chouchouter vos parties prenantes qui vont devenir votre premier ambassadeur en bien comme en mal si vous les délaissez.

Quelques chiffres sur le risque réputationnel (source Cabinet Deloitte Etude Deloitte : le risque de réputation est le risque stratégique le plus important pour l'entreprise - LE MONDE DU DROIT : le magazine des professions juridiques)

• 87 % des dirigeants considèrent le risque de réputation comme le risque stratégique le plus important pour leur entreprise
• 41 % des chefs d’entreprises sondés reconnaissent qu’un évènement nuisant à leur réputation peut avoir des conséquences sur le chiffre d’affaires de l’entreprise
• Seuls 19 % des entreprises sont confiantes dans leurs compétences en matière de gestion de ces risques aujourd’hui
• 57 % des chefs d’entreprises sondés souhaitent mettre en place des cellules de crises disposant d’outils d’analyse et de suivi de la marque pour anticiper et gérer les crises de réputation
  Les clients sont considérés comme les parties prenantes les plus importantes en termes de risque de réputation (81 %) : parmi les autres parties prenantes figurent les instances de réglementations (73 %), les employés (68 %), les dirigeants (68 %) et les investisseurs (65 %).